Содержание
- Что такое поведенческая сегментация?
- Важность поведенческой сегментации
- Четыре типа поведенческой сегментации
- Сегментация на основе особенностей покупки и использования продукта
- Сегментация по причинам и времени
- Сегментация на основе выгод покупателя
- Сегментация на основе лояльности
- Особенности маркетинга, основанного на поведенческой сегментации
- Выгоды поведенческой сегментации для бизнеса
- Этапы разработки стратегии на основе поведенческой сегментации
- Примеры поведенческой сегментации
Понимание потребностей клиентов — это ключ к их эффективному обслуживанию и созданию востребованного продукта. Возможно, именно поэтому сегментация давно является неотъемлемой частью успешных маркетинговых стратегий. Когда клиенты разделяются на более мелкие группы в зависимости от действий, характеристик и потребностей, бизнесу удается находить решения и добиваться большей эффективности от маркетинга.
И хотя демографические показатели часто выбираются в качестве основного показателя клиентов, часто этого достаточно. И тогда вперед выходит поведенческая сегментация. Этот вид сегментации строится на основе поведения целевой аудитории и является ключевым элементом понимания того, как они взаимодействуют с вашим продуктом и бизнесом в целом. Основная цель использования поведенческой сегментации заключается в соотнесении паттернов поведения клиентов с соответствующими точками связи с подписчиками и клиентами.
Это подразумевает не только признание того, что у людей разные привычки. Основная задача — оптимизировать маркетинговые кампании так, чтобы они соответствовали этим поведенческим особенностям.
Что такое поведенческая сегментация?
Поведенческая сегментация — это маркетинговый процесс, направленный на разделение клиентов на сегменты на основе уникальных паттернов поведения при взаимодействии с бизнесом, чат-ботом, сайтом и продуктом.
В случае использования этого типа сегментации, анализируются следующие привычки и детали поведения пользователей:
· Как они используют определенный продукт или услугу
· Как они относятся к вашим предложениям
· Уровень знаний о вашем бренде в целом
· Какие покупательские привычки они демонстрируют
· В каких условиях они совершают покупки с минимальным и максимальным чеком
Очевидно, что поведенческая сегментация выходит за рамки демографических и географических данных и сосредотачивается исключительно на использовании паттернов и данных поведения для повышения конверсии в постоянных пользователей.
Этот вид сегментации не только предоставляет бизнесам лучшее понимание своей аудитории, но и позволяет разделять и выстраивать эффективную коммуникационную стратегию для каждой из наиболее «интересных» бизнесу групп пользователей.
Важность поведенческой сегментации
Поведенческая сегментация играет ключевую роль в эффективных маркетинговых стратегиях, обеспечивая глубокое понимание потребительского поведения и предоставляя ценную информацию для создания персонализированных подходов. Вот подробнее, почему этот вид сегментации является неотъемлемым элементом успешного бизнеса:
- Глубокое понимание клиентов. Поведенческая сегментация позволяет бизнесам проникнуть глубже в поведенческие особенности своих клиентов. В отличие от общих демографических данных, таких как возраст, пол и местоположение, этот метод сосредотачивается на том, как потребители взаимодействуют с брендом, используют продукты и проявляют отношение к предложениям.
- Персонализированный маркетинг. Бизнес, основываясь на данных поведенческой сегментации, может разработать более персонализированные маркетинговые стратегии. Это позволяет точно настраивать коммуникацию и предложения, что, в свою очередь, повышает вероятность удержания клиентов.
- Адаптация стратегий под потребительское поведение. Зная, какие конкретные поведенческие черты проявляют клиенты, бизнес может адаптировать свои маркетинговые стратегии. Это позволяет создавать кампании, которые лучше соответствуют ожиданиям и предпочтениям аудитории.
- Анализ предпочтений и непредвзятость. Поведенческая сегментация предоставляет возможность тщательного анализа того, что нравится и что не нравится аудитории. Эта информация может быть использована для улучшения продуктов и услуг, что способствует удовлетворенности клиентов.
- Эффективные коммуникационные стратегии. Используя данные поведенческой сегментации, бизнес может разработать более точные и эффективные коммуникационные стратегии. Это важно для того, чтобы клиенты получали сообщения, релевантные и интересные именно для них.
- Повышение общего опыта клиента. Поведенческая сегментация помогает бизнесам создавать уникальные и индивидуальные взаимодействия с клиентами, что способствует улучшению общего опыта клиента и формированию лояльности.
В целом, поведенческая сегментация представляет собой неотъемлемый инструмент для бизнесов, стремящихся не только привлекать новых клиентов, но и эффективно управлять отношениями с существующей аудиторией.
Четыре типа поведенческой сегментации
Цель поведенческой сегментации заключается в классификации потребителей на основе их поведения и характеристик, включающих использование продукта, лояльность к бренду и паттерны покупок. Эти сегменты дают понимание поведения клиентов и служат основой для целевого маркетинга.
Рассмотрим четыре типа поведенческой сегментации.
Сегментация на основе особенностей покупки и использования продукта
Этот тип сегментации фокусируется на анализе различных паттернов и тенденций, которые клиенты демонстрируют при принятии решения о покупке. Здесь рассматриваются этапы покупки, проблемы, с которыми клиенты сталкиваются на каждом этапе, и стимулы, на которые они реагируют (в идеале) на каждом этапе.
Когда бизнес сегментирует клиентов на основе покупательского поведения и использования продукта, он выделяет различные особенности поведения и точки маркетингового взаимодействия, на которые пользователи реагируют.
Информация, полученная из этого типа сегментации, позволяет бизнесу разрабатывать таргетированные маркетинговые стратегии, выстраивать эффективную коммуникацию и улучшать взаимодействие с клиентами на каждом этапе их покупательского пути.
Рассмотрим пример, в котором у компании по производству электроники есть линейка смартфонов, и она решает использовать сегментацию на основе покупательского и использования продукта. Взглянем на пример такой сегментации вместе с возможным изменением во взаимодействии с покупателем:
Этап Рассмотрения
Поведение покупателя: Клиенты могут искать информацию о последних технологических тенденциях в мире смартфонов.
Проблемы: Недостаточное знание о доступных опциях на рынке.
Стимулы: Онлайн-реклама, обзоры блогеров и предложения о пробных версиях для ознакомления.
Этап Решения
Поведение покупателя: Клиенты активно исследуют характеристики, сравнивают модели и читают отзывы.
Проблемы: Сомнения относительно выбора определенной модели.
Стимулы: Скидки, расширенная гарантия, возможность опробовать в магазине.
Этап Покупки
Поведение покупателя: Клиенты принимают окончательное решение и совершают покупку выбранного смартфона.
Проблемы: Возможные барьеры, такие как высокая цена или недоступность модели.
Стимулы: Сезонные скидки, акции "покупай один - второй со скидкой", бесплатная доставка.
Этап Использования
Поведение покупателя: Клиенты начинают использовать смартфон в повседневной жизни.
Проблемы: Возможные технические сложности или неудовлетворительный опыт использования.
Стимулы: Служба поддержки, персонализированные обновления программного обеспечения, предложения по аксессуарам.
Сегментация по причинам и времени
Этот вид сегментации используется при классификации клиентов на основе вероятности их покупок в определенные периоды или события. Подобные события включают праздники, сезонные распродажи, а также особые дни, такие как свадьба, день рождения и т.д.
При использовании такой сегментации основной целью для бизнеса становится наблюдение за покупательским поведением клиента с целью выявления и установления паттерна, зависящего от этих событий.
Рассмотрим несколько примеров такой сегментации:
Сегментация по праздникам
Поведение покупателя: Некоторые клиенты могут проявлять увеличенный интерес к покупке в периоды перед праздниками.
Проблемы: Неопределенность относительно выбора подарков, их стоимости и соответствия предпочтениям получателя.
Стимулы: Специальные предложения для праздничных подарков, скидки на определенные товары.
Сегментация по сезонным распродажам
Поведение покупателя: Клиенты могут проявлять повышенный интерес к покупкам во время сезонных скидок.
Проблемы: Желание получить максимальную выгоду от акций и скидок.
Стимулы: Привлекательные скидки, акции "купи один - второй со скидкой", бонусы для постоянных клиентов в соответвующих разделах и лендингах.
Сегментация по особым дням
Поведение покупателя: Возможно, повышенный интерес к покупке в периоды перед свадьбой или днем рождения.
Проблемы: Потребность в подарках, особенных товарах или услугах для празднования.
Стимулы: Персонализированные предложения для дней рождения, скидки на свадебные товары.
Такой подход позволяет бизнесу адаптировать свои маркетинговые стратегии и предложения, выходящие в свет перед конкретными событиями, для максимальной привлекательности и удовлетворения потребностей клиентов.
Сегментация на основе выгод покупателя
Когда клиенты совершают покупки, они прежде всего оценивают стоимость и плюсы от такого решения задачи. Они выбирают продукты или услуги, основываясь на предполагаемых выгодах и сравнивают с тем, какую цену и усилия им необходимо приложить. Соответственно, один и тот же продукт может восприниматься клиентами по-разному в зависимости от воспринимаемой ценности или выгоды, которую они могут получить. Эти ценности вашего продукта и предстоит донести.
Обучение с ботами
Обратите внимание, что мы используем слово «воспринимаемой». В зависимости от того, что важно человеку (например, какие характеристики и функции), ценности продукта в его глазах (например, удобство чат-бота) и цены (для кого-то она покажется небольшой за такой продукт, кому-то – чрезмерной), покупатель и будет делать выбор.
Например, смартфон одни покупатели приобретают из-за большого объема памяти, другие в первую очередь из-за качества камеры, третьи – из-за того, что все пользуются брендом. Таким образом, один и тот же продукт может помочь вам группировать клиентов по данным по воспринимаемым выгодам.
Благодаря сегментации на основе выгод бизнес может легко понять, какие характеристики стимулируют определенные группы покупателей, и над чем нужно больше работать. С выгодами в качестве основного критерия сегментации вы можете получить информацию о ключевых характеристиках вашего продукта и особенностях, где требуется приложить больше усилий.
Преимущества этого подхода включают более глубокое понимание предпочтений клиентов, создание более точных маркетинговых стратегий и повышение удовлетворенности клиентов за счет лучшего соответствия их ожиданиям и потребностям.
Сегментация на основе лояльности
Лояльные клиенты – это как золотые самородки среди рудной жилы. Они способствуют повторным покупкам, расширению базы клиентов (за счет отзывов и рекомендаций) и генерации дохода для бизнеса. Поэтому компании должны проводить анализ поведенческих паттернов своих лояльных клиентов для лучшего понимания их потребностей, обеспечивающих удовлетворенность клиентов. С помощью этого типа сегментации бизнес может сосредоточиться на аудитории, которая наиболее вероятно отреагирует на программы лояльности.
Преимущества этого подхода включают возможность создания персонализированных программ лояльности, улучшения обслуживания клиентов и разработки маркетинговых стратегий, направленных на удержание лояльной аудитории.
Предположим, у компании по продаже товаров для дома есть программы лояльности, и они решают использовать сегментацию на основе лояльности для оптимизации своих маркетинговых усилий. Рассмотрим пример такой сегментации:
Новички
Характеристики: Клиенты, которые только что зарегистрировались и совершили первую покупку.
Цель: Вовлечение новых клиентов, ознакомление с программой лояльности и предоставление приветственных бонусов.
Стандартные участники
Характеристики: Клиенты, которые регулярно совершают покупки, но еще не достигли высокого уровня лояльности.
Цель: Поощрение стандартных участников дополнительными бонусами и предложениями для увеличения частоты покупок.
Лояльные клиенты
Характеристики: Клиенты, которые часто делают покупки и активно участвуют в программе лояльности.
Цель: Премирование лояльных клиентов эксклюзивными бонусами, скидками на дополнительные товары и персонализированными предложениями.
Элитные участники
Характеристики: Самые преданные и активные клиенты, совершающие большие покупки и регулярно участвующие в программе.
Цель: Предоставление уникальных привилегий, эксклюзивных предложений, возможности предварительного доступа к новинкам и особого обслуживания.
Спящие клиенты
Характеристики: Клиенты, которые ранее были активными участниками программы, но снизили свою активность.
Цель: Возобновление взаимодействия с этой группой клиентов с помощью персонализированных стимулов и напоминаний о выгодах программы лояльности, на которые ответное действие легко сможет получить чатбот.
Этот пример демонстрирует, как сегментация на основе лояльности позволяет бизнесу настраивать свои маркетинговые подходы в соответствии с уровнем вовлеченности каждой группы клиентов, повышая эффективность программы лояльности и укрепляя связи с клиентами.
Особенности маркетинга, основанного на поведенческой сегментации
Маркетинг, основанный на поведенческой сегментации, выделяется своим фокусом на индивидуальном взаимодействии с клиентами и понимании их уникального поведения. Этот подход направлен на создание гибких стратегий, которые могут эффективно реагировать на особенности клиентского поведения.
Выделим основные важные черты такого подхода:
- Анализ данных и понимание потребителей. Глубокий анализ данных и понимание поведения потребителей являются основой этого маркетингового подхода.
- Персонализация на основе предыдущего поведения. Основной акцент делается на персонализации маркетинговых усилий, учитывая предыдущее взаимодействие клиентов с брендом.
- Сегментация клиентов и таргетированные кампании. Разделение клиентов на сегменты и направление на них специальных кампаний для более эффективного воздействия.
- Автоматизация для отслеживания поведения в реальном времени. Использование автоматизации для непрерывного отслеживания поведения клиентов и моментальных реакций.
- Создание эффективного пути клиента. Анализ ключевых точек контакта с клиентом для оптимизации доставки сообщений на критических этапах.
- Использования поведенческих данных для ретаргетинга. Использование данных о предыдущем поведении для переадресации и показа рекламы, отвечающей интересам клиента.
- A/B-тестирование для оптимизации подходов. Эксперименты с различными сообщениями и подходами с целью постоянной оптимизации стратегий.
Маркетинг, ориентированный на поведенческую сегментацию, стремится создать индивидуализированный подход, способный эффективно взаимодействовать с клиентами на основе их уникальных действий и предпочтений.
Выгоды поведенческой сегментации для бизнеса
Ограничения использования только демографических данных очевидны. Эти данные не предоставляют информации о поведении, желаниях, важных составляющих для потребителя, что мешает бизнесу создавать релевантные сообщения и удовлетворять конкретные потребности клиентов. В отличие от этого, бизнес, проводящий сегментацию, может конвертировать до 80% клиентов.
Рассмотрим основные выгоды поведенческой сегментации для бизнеса:
· Сегментация по поведению помогает выделить наиболее заинтересованных и вовлеченных пользователей. Например, сервис потокового видео, анализируя, какие жанры просматриваются дольше всего, может лучше адаптировать контент и предложить подписчикам более интересные рекомендации.
· Сегментация является ключевым фактором для принятия обоснованных решений о распределении маркетинговых ресурсов. Маркетологи, анализируя, какие сегменты показывают более высокий уровень вовлеченности, могут сосредотачивать усилия и бюджет на наиболее перспективные группы клиентов.
· Эффективный маркетинг через поведенческую сегментацию. Различные рекламные акции и скидки могут быть адаптированы в соответствии с поведенческими особенностями сегментов, что повышает их реакцию на предложения.
· Маркетологи могут оптимизировать свою стратегию позиционирования и сообщения, обладая данными о интересах и предпочтениях клиентов. Так, интернет-магазин, зная, что определенные группы клиентов интересуются определенными характеристиками продуктов, может выделить эти особенности в сообщениях.
· Бизнес может достичь более низкого процента отказов и минимизировать брошенные корзины, сегментируя аудиторию по их поведению. Онлайн-ретейлер, отправляя напоминания о заброшенных товарах или предлагая персонализированные скидки, может снизить число незавершенных покупок.
· Направленное воздействие на аудиторию через данные о поведении способствует увеличению лояльности к бренду. Банк, предлагая персонализированные финансовые рекомендации, усиливает связь с клиентами и повышает их преданность банковскому бренду.
· Точное и персонализированное нацеливание на клиентов по их поведению приводит к повышению уровней удовлетворенности и удержания клиентов. Поставщик услуг, предоставляя персонализированные рекомендации и скидки, укрепляет отношения с клиентами, что приводит к их долгосрочной удовлетворенности и лояльности.
Этапы разработки стратегии на основе поведенческой сегментации
Для бизнеса эффективно взаимодействовать с клиентами в различных поведенческих сегментах – сложная задача, особенно если их продукт ориентирован на широкую аудиторию. Часто у них недостает данных и анализа, необходимых для разработки более тонкого понимания своей аудитории, что снижает эффективность их маркетинговых усилий.
Что же необходимо сделать для достижения успеха? Рассмотрим несколько составляющих:
- Сбор данных. Данные всегда важны, когда речь идет о подробном знании клиентов и понимании их вкусов и предпочтений. Поэтому бизнес должен сосредотачиваться на сборе информации через опросы, анализ прошлых данных, мониторинг в социальных сетях и веб-аналитику. Вам поможет проведение опросов среди клиентов для выявления их предпочтений и взглядов на продукты или услуги.
- Создание профилей клиентов. Создание детальных покупательских персон - еще одна ключевая стратегия поведенческой сегментации. Цель - создать подробные персоны, представляющие различные сегменты вашей целевой аудитории. После завершения профилирования необходимо выделить ключевые поведенческие переменные, соответствующие вашим особым целям. Разработка покупательских персон, представляющих сегменты по степени лояльности и предпочтениям.
- Консолидация данных о клиентах. Интеграция технологий играет важную роль в консолидации данных о клиентах и отслеживании взаимодействия на разных точках контакта. Использование систем CRM и внедрение средств автоматизации маркетинга - важные шаги в консолидации данных о клиентах. Эти инструменты помогают реагировать на поведение клиентов в реальном времени и предлагать им персонализированные сообщения.
- Тестирование маркетинговых стратегий. Различные версии сообщений, кампаний и предложений при тестировании дадут больше информации о различных поведенческих сегментах. Запуск A/B-тестов различных вариантов рекламных кампаний среди разных сегментов аудитории вам в этом поможет.
- Персонализация динамического контента. Бизнес должен настраивать контент для различных сегментов для эффективного таргетирования. Цель - настраивать контент (в рекламе, электронных письмах и на веб-сайтах) в соответствии с конкретными поведенческими особенностями сегментов клиентов.
- Награды за лояльность в соответствии с поведением. Лояльные клиенты приносят большую ценность, как мы писали ранее, поэтому каждый бизнес должен стимулировать клиентов проявлять лояльность. Программа лояльности, предлагающая скидки за привлечение новых клиентов или бонусы за повторные покупки поможет вам в этом.
- Прогнозирование будущего поведения. Когда у вас есть исторические данные о клиентах, вы всегда можете предвидеть будущее поведение и выстраивать свои маркетинговые стратегии в соответствии с этим. Использование прогнозных моделей очень полезно для предвидения будущих тенденций или поведенческих характеристик, которые клиенты предположительно проявят.
- Анализ обратной связи от клиентов. Обратная связь бесценна для получения представления о том, какие впечатления испытывают клиенты или какие настроения они питают относительно бренда.
Примеры поведенческой сегментации
Теоретические примеры мы приводили по мере написания статьи, а сейчас перейдем к реальным кейсам из разных областей.
Персонализированные рекомендации от Amazon
Электронный гигант Amazon отличный пример использования поведенческой сегментации. Он использует данные о просмотре и истории покупок клиентов для предоставления персонализированных рекомендаций. Amazon предлагает соответствующие продукты на основе анализа прошлых покупок, а также товаров, просмотренных или добавленных в корзину. Такие рекомендации значительно улучшают общий опыт покупок для клиентов. Например, клиент, просматривающий кухонные товары, может получить рекомендации похожих продуктов, основанных на предыдущих покупках или просмотрах.
Netflix и стриминговые сервисы, основанные на поведении пользователя
Netflix является еще одним примером успешного использования поведенческой сегментации, поскольку компания постоянно обновляет свои шоу и контент в зависимости от поведения зрителей. Алгоритмы поиска Netflix непрерывно анализируют типы контента, который предпочитают пользователи, жанры, которые им нравятся больше всего, актеров, которых они предпочитают, и так далее. Именно поэтому компания способна адаптировать контент под индивидуальные предпочтения и увеличивать уровень вовлеченности. Пользователь, часто смотрящий научно-популярные документальные фильмы, получит рекомендации похожего контента или новых выпусков в этом жанре.
Отслеживание активности пользователей от Fitbit
Fitbit - хороший пример успешного использования поведенческой сегментации. Устройство отслеживает уровни физической активности пользователей с целью установки конкретных или персонализированных целей. Устройство также предоставляет обратную связь в реальном времени и предлагает вознаграждения в случае достижения клиентами определенных ключевых целей. Пользователь, ставящий цель пройти определенное количество шагов в день, будет получать награды за достижение этой цели, что стимулирует его к физической активности. Этот особенный вид интерактивного продукта позволил компании привлечь множество клиентов.
Использование данных о предыдущих бронированиях в Airbnb
Как Airbnb так успешно предлагает квартиры, идеально соответствующие интересам пользователя? Ответ в эффективном использовании данных о предыдущих пользователях. Airbnb использует данные о предпочтениях пользователей по местоположениям и размещению для персонализации рекомендаций. Так, клиент, предпочитающий останавливаться в уединенных местах, может получать рекомендации об аренде жилья вдали от городской суеты, основанные на его предыдущих предпочтениях.
Эти примеры демонстрируют, как различные компании успешно используют поведенческую сегментацию для улучшения пользовательского опыта и эффективной персонализации своих продуктов и услуг.
В заключение отметим, сегодня использование поведенческой сегментации становится неотъемлемым элементом успешного внедрения и развития чат-ботов. Эффективная стратегия, основанная на понимании уникальных поведенческих паттернов целевой аудитории, позволяет создать бота, который не только отвечает на запросы, но и лучше взаимодействует с пользователями.
Разработка эффективного пути пользователя и персонализированных функций, адаптированных к потребностям различных сегментов, является ключевым фактором успеха. Такой индивидуальный подход не только укрепляет связь между ботом и клиентами, но и повышает уровень удовлетворенности, что в конечном итоге способствует достижению бизнес-целей.
Вам также понравится
- Поделиться
Сэкономьте время на самостоятельном создании ботов
Хотите получить персональную демонстрацию сервиса, кейсы использования или персональную разработку бота? Оставьте заявку через нашего чат-бота или ознакомьтесь подробнее.
