​Целевая аудитория: как и зачем сегментировать

Сегодня недостаточно просто грамотно организовать работу и подготовить хороший контент. Необходимо осознавать, кому вы его готовите, почему люди должны отдать предпочтение именно вам. Зная своего покупателя, вы можете создать качественных чат-ботов и повысить прибыль.

Целевая аудитория: понятие и характеристики

Группа потребителей, которые могут быть заинтересованы в приобретении товаров или услуг, называется целевой аудиторией. Именно на эту категорию направляются рекламные усилия и маркетинговые мероприятия.

В целевую группу включают не только имеющихся покупателей, но и возможных потенциальных клиентов. Сегодня лозунг «товар для всех» не работает, потому что производитель не может выпускать продукцию, которая нужна всем. Для интернет-площадок это особенно актуально. Даже сели магазин имеет широкий разброс ассортимента, для рекламы отдельных товаров нужно объединить покупателей в сегменты по схожим критериям: пол, возраст, приоритетные предпочтения.

К основным характеристикам ЦА можно отнести:

• интерес к товару. Продукт нужен тем людям, у которых есть в нем заинтересованность. Садовый инструмент не будут покупать музыканты, а музыкальный – дачники;
• платежеспособность. Следует рассчитывать, кто сможет приобрести реализуемый продукт;
• открытость новизне. Существует определенный процент потребителей, который никогда не изменяет выбранному бренду. Даже если появится другой, более дешевый и качественный товар, они все равно останутся верны своему первоначальному выбору. На таких клиентов не стоит тратить маркетинговые усилия.

Чем точнее определена целевая аудитория, тем проще настраивать взаимодействие с ней. Если пренебрегать запросами людей, можно потратить впустую время и деньги на разработку нерентабельной стратегии.

Зачем нужно определение целевой аудитории

Каждый продавец, неважно продает ли он телевизоры или обучающие курсы, должен решать конкретные задачи, нацеленные на удовлетворение потребностей клиента. Именно эти потребности и следует выявить, чтобы разрабатывать эффективные предложения. Здесь важна не только заинтересованность людей к продукции, но и способность ее приобрести.

Выявление целевой аудитории необходимо для решения нескольких задач:

• составление портрета потребителя;
• создание релевантного контента (рассылок, контекстной рекламы, SMM);
• создание оптимального ассортимента;
• повышение конверсии;
• улучшение имиджа бренда;
• повышение лояльности к компании.

Чем больше персонифицированы ваши предложения, тем больше спрос и, соответственно, лучше работает ваш бот.

Критерии определения ЦА

Изучение целевой аудитории бизнеса дает возможность создавать эффективную рекламную стратегию, налаживать связи с клиентами, подстраивать ассортимент под определенную группу. Четкое сегментирование обеспечивает понимание границ своей ниши рынка. К основным критериям для выделения аудитории относят:

• географический (регион, область, климат);
• социально-экономический (возраст, пол, национальность, уровень дохода, образование, сфера занятости);
• психологический (принципы, политические взгляды, увлечения, мотивация покупки);
• поведенческий (частота совершаемых покупок, вынужденность или желание).

Люди, проживающие на удаленном расстоянии и не имеющие возможность заказать доставку вашего товара, не могут являться вашей целевой аудиторией. В процессе изучения ЦА нужно обращать внимание и на количественный показатель – размер целевой группы. Это позволит уточнить емкость рынка и перспективы роста бизнеса.

Отличия целевого рынка от ЦА

Несмотря на то, что понятия целевой рынок и ЦА близки по значению, между ними есть существенные различия. К целевому рынку можно отнести всех потребителей, которые потенциально заинтересованы в вашем предложении. Целевая аудитория охватывает только тот контингент, на который вы направляете свои маркетинговые усилия. Именно эти люди могут откликнуться на вашу рекламную активность.

Маркетинговые предложения могут размещаться на посадочной странице (лендинге), в профиле бренда в соцсетях, в электронной рассылке, в мессенджерах и т. д.

Целевая аудитория значительно уже, чем целевой рынок, однако и ее следует дополнительно сегментировать, чтобы целенаправленно рассылать сообщения.

Как выделить ядро и периферию ЦА

Условно в целевой аудитории можно выделить ядро и периферию. Активные, заинтересованные клиенты, осуществляющие основную долю покупок и приносящие большую часть прибыли, относятся к ядру ЦА. Эта группа пользуется вашей продукцией чаще всего, поскольку нуждается в ней. К периферии относятся потенциальные (косвенные) клиенты, которые играют пассивную роль в приобретении товара.

Маркетинговые усилия должны быть направлены на активную часть потребителей, а не на пассивную, которая не является инициатором покупки.

В качестве примера можно рассмотреть детские игрушки. Ядром для такой категории товара являются дети, которые настаивают на покупке игрушки. Родители становятся периферической целевой аудиторией, поскольку приобретают товар под давлением ребенка.

Периферийная целевая аудитория обычно попадает к вам случайно, через запросы поиска. Косвенные пользователи редко что-либо покупают, чатятся с ботом не дольше пары минут, чтобы почитать контент или найти информацию, затем забывают. Возможно, они что-то ищут, но необязательно вас.

Корпоративные задачи бота

Одним из ключевых элементов повышения эффективности интернет-бизнеса является чат-бот. Прежде чем создать бот или обновить существующий, необходимо продумать, для какой бизнес-цели он предназначен. Задачами бота могут выступать:

• улучшение репутации среди акционеров;
• создание сообщества постоянных и потенциальных клиентов;
• генерация лидов;
• помощь HR;
• привлечение инвестиций.

Не нужно создавать бот ради бота, его следует наделить функциями, нужными и полезными для пользователей, чтобы программа могла быстро реагировать на запросы аудитории. Для офисной работы или коммуникаций это незаменимый помощник в бизнесе. Если бизнес нацелен на общение с массой пользователей, как это происходит в интернет-магазине, то большинство ситуаций являются типичными. Бот сможет заменить специалиста, отвечающего на многочисленные вопросы клиентов.

Определение целевого рынка

Чтобы грамотно выявить целевой рынок, нужно обратить внимание на следующие позиции:

• Для чего предназначены ваши товары или услуги? Для тех, кто уже давно на рынке, ответить на этот вопрос не составляет проблем. У компании уже существует представление о том, какие проблемы решает продукция. Контент бота должен строго соответствовать особенностям вашего товара. Все, что не связано с вашей деятельностью, не должно мешать восприятию информации.
• Кто относится к вашим клиентам? В случае, если вы не вполне отдаете себе отчет о контингенте, поинтересуйтесь этим в отделе продаж. Разделите аудиторию на сегменты по нескольким простейшим критериям: месту жительства, доходам, потребностям. Не забудьте про особенности общения с ними.
• Кого можно отнести к вашим конкурентам? Конкурентов не сложно найти в сети. Скорее всего, вы уже осведомлены о них. Но лучше потратить немного времени и выявить всех новых соперников, которые только начинают появляться на горизонте. Поисковики выдадут все ресурсы, релевантные вашему запросу. Поинтересуйтесь, чем конкуренты отличаются от вас, как они позиционируют себя при общении в чате.
• В чем ваши преимущества? Определите, что получат ваши клиенты, если выберут вас, чем вы отличаетесь от аналогичных компаний, что уникального вы можете предложить.

Подробные ответы на эти вопросы помогут понять:

• Для чего существует ваш контент?
• Кто является основным читателем?
• Насколько велика конкуренция?
• В чем ваши конкурентные преимущества?
• Почему потребитель должен отдать предпочтение именно вам?

Анализ полученных данных позволяет выстроить не только стратегию бизнеса, но качественную маркетинговую программу.

Методы выявления ЦА

Учитывая вышеописанные критерии, нужно создать портрет целевой аудитории. Далее следует понять, как ваш товар может помочь этой группе покупателей. Самое главное, определить, по каким причинам потребителя должно заинтересовать именно ваше предложение.

Чтобы выявить портрет своей ЦА, нужно узнать, кто пользуется вашим ботом, собрав данные по профилям в соцсетях. Этот ручной метод довольно трудоемкий, однако он имеет право на существование.

Чаще всего маркетологи используют поисковики Яндекс или Гугл. Например, чтобы воспользоваться программой Google Analytics, нужно создать аккаунт, а затем настроить элемент «аналитика» в боте.

Существует еще несколько методов определения ЦА:

• счетчик посещений. Позволяет определить время, затраченное на посещение страниц, и местоположение клиента;
• профессиональная аналитика. При заказе у специалистов придется выложить немалую сумму;
• встроенная аналитика бота, которая поможет выяснить интересные сообщения для пользователя;
• анкета в боте. Поможет выяснить предпочтения пользователей;
• опрос. Можно опрашивать друзей и знакомых. А можно организовать опрос на сторонних площадках.

Создание портрета ЦА – только первый шаг в работе с потенциальными покупателями. Только после того, как у вас сформируется представление о целевом сегменте, можно заниматься раскруткой бизнеса.

Другие инструменты

В качестве вспомогательного инструмента можно использовать Facebook Insights. Это бесплатная опция, помогающая распознать демографические и тематические особенности потенциальных клиентов. Например, получить информацию об общих подписках пользователей в Twitter позволяет раздел Followers Dashboard. Сервисов, которые вам помогут — много, достаточно вбить задачу в поиске.

Периодически проводите опросы подписчиков, пусть они расскажут, что их заинтересовало в боте, на посадочной странице или на сайте. Опросы помогают:

• определить постоянных подписчиков;
• углубить знания о потребностях клиентов;
• какие проблемы решают пользователи с помощью контента;
• заставит читателя поверить в сопричастность к развитию вашего проекта.

Правильное определение ЦА могут дать только специалисты, поэтому лучше обратиться за помощью к ним.

Установка кнопки CTA

Эффективная работа зависит не от количества пользователей, а от количества действий, которые они выполнили. Чтобы заставить клиента перейти к действиям, нужно правильно подготовить кнопку призыва CTA (Call to action).

Чтобы выяснить, какого типа CTA-кнопка привлечет внимание целевой аудитории, нужно рассмотреть ее назначение. Это может быть:

• Перейти на страницу;
• Зарегистрироваться на мероприятие;
• Скачать;
• Обратный звонок;
• Купить.
• Попробовать бесплатно.

Продумайте, как подвести пользователя к нужному действию, через сколько кликов он дойдет до кнопки.

Следование представленному алгоритму поможет вам определить целевую аудиторию и обеспечит успех вашему боту. Хотите попробовать?